Il valore della finale UEFA Champions League

 

Ho avuto il privilegio di essere stato presente all’evento “The Value of the UEFA Champions League Final” presso l’aula Magna dell’Università Bocconi. E’ stata una serata straordinaria per intensità e contenuti. I complimenti vanno sicuramente al Prof. Dino Ruta e all’Università Bocconi perchè hanno saputo offrire un momento di analisi di grande valore, aggregando e concentrando in circa due ore tutti gli stakeholders di un grande evento come può essere la finale della UEFA Champions League.

Perchè dovrebbe essere interessante analizzare la finale della UEFA Champions League? In fondo è una delle tante partite che ogni stagione vengono trasmesse in televisione. In effetti non è una delle molte partite, possiamo dire sia La Partita, o come qualcuno l’ha definita “Il nostro Super Bowl”, l’evento che negli Stati Uniti paralizza la nazionale per un giorno intero. Anche la finale di Champions League sta raggiungendo livelli di popolarità incredibili con numeri che analizzati a fondo fanno tremare. La sola produzione televisiva della finale del 28 maggio 2016 conta su 41 telecamere all’interno dello stadio, 400 persone coinvolte e 20 km di cavi posati a San Siro.

IMG_20160511_174750Dopo il benvenuto del CEO Bocconi Bruno Pavesi e dell’ideatore della serata il Prof. Dino Ruta ha preso le redini il giornalista della “rosea” Fabio Licari. Entrata sua maestà la regina, alias la Coppa dalle grandi orecchie per mano di due “bandiere” di Milan ed Inter, Mauro Tassotti e Javier Zanetti, sono iniziati subito gli interventi.

Una rapida introduzione alla Champions League e al suo valore da parte di Guy-Laurent Epstein Marketing Director, UEFA e Francesca Sanzone vice CEO, FIGC. Mi ha colpito molto la presentazione di  Patrick Comninos Head of Club and National Team Operations UEFA, che ha  ripercorso le fasi organizzative della finale che coprono un intervcallo temprale di circa 30 mesi. Per la finale di Milano si è cominciato a novembre 2014 per arrivare al 28 maggio 2016, giorno dell’evento. Strategia, Operational Planning, Preparazione, Evento e Post-Evento, le cinque fasi presentate in maniera sintetica ma molto esaustiva dal manager UEFA.

Il Prof. Mikkel Draebye di SDA Bocconi School of Management ci ha portato l’approccio accademico per la comprensione dell’evento e la valutazione dello stesso in termini di “performace sostenibile”, una chiave di lettura che pressuppone una “gestione sofisticata degli stakeholders” dell’evento.

L’investimento e l’impatto sulla città e sullo stadio sono stati raccontati da Dario Moneta Direttore Sport e Benessere del Comune di Milano, già coinvolto in EXPO, con una visione quindi molto avanzata in tema di eventi e ricaduta degli stessi su un territorio. Per Milano la finale di Champions ha rappresentato una nuova occasione per rinnovare lo stadio in alcune delle sue parti più delicate, ricavandone nuove zone VIP, in accordo con le due società utilizzatrici (Milan ed Inter), ma anche rinnovando spazi esterni da anni in attesa di riqualificazione. Interessante anche l’analisi del flusso del traffico e degli spettatori (per quel giorno sono attesi 70.000 turisti) con molti supports spagnoli visto che sarà una finale tutta “madrilista” fra Real ed Atletico. Tutto è stato pianificato nel dettaglio fin dall’arrivo in aeroporto per chi sceglierà il volo aereo ma anche l’approccio via terra con auto e pullman. La sicurezza l’altro tema toccato rapidamente. Ho apprezzato questo evento perchè ha fatto chiaramente capire come un evento non possa capitare per caso o essere subito passivamente da un territorio ma debba essere ottimizzato al meglio attraverso interventi strutturali  e di comunicazione. SI tratta di una leva unica per cambiare qualcosa che altrimenti richiederebbe anni.

L’impatto su sponsors e broadcasters è stato illustrato da due ottimi interventi di Marco Leonardi Director of Media Rights di Mediaset e Silvio Santini Head of Group Brand Management di Unicredit Group. Quest’ultima presentazione mi ha colpito molto per l’efficacia dei numeri a sostegno di una strategia di branding associata alla sponsorship con 15 milioni di contatti acquisiti attraverso 335 campagne mirate.  L’attivazione della sponsorship ha permesso di aumentare la brand equity di Unicredit ed ottimizzare l’impiego del budget: +20% il grado di familiarità e preferenza fra non clienti che hanno riconosciuto la sponsorizzazione; +10% di preferenze fra i clienti che hanno riconosciuto la sponsorship ma soprattutto + 255% è stato il ritorno misurato sul costo della sponsorizzazione. Molto curiosi infine alcuni esempi di attivazione della sponsorship relativamente alla finale con i biglietti in premio a tutti coloro i quali forniranno dei brevi video “home made” oppure il campo da calcio 2 contro 2 sul tetto della sede di Unicredit a Milano utilizzabile durante la settimana della finale.

La visione della Champion dalla prospettiva dei club è stata affidata a  Andreas Jung Executive Board Member, FC Bayern Munich, Giuseppe Marotta Board Member and Chief Executive Officer, Juventus FC e Raul Sanllehí Director of Football, FC Barcelona che evidenziato come l’equilibrio sia la formula magica nella costruzione e gestione di un club. Mentre l’ottica dei calciatori, degli allenatori e degli arbitri non poteva meglio essere rappresentata. C’erano sul palco quattro icone: Pierluigi Collina attuale coordinatore degli arbitri UEFA, Marcello Lippi, Mauro Tassotti, Javier Zanetti attuale Vice President FC Internazionale. Ci hanno regalato alcune perle del loro recente passato agonistico.

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E’ stata una autentica serata di sport business, piacevole, efficacie e di grande valore. Un plauso all’Università Bocconi e al Prof. Ruta. Se sono quello che sono non è un caso.

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